VOG im Bernabéu: Wie Südtirols Äpfel zur Mannschaft werden

Die Wahl der Location in Madrid kam nicht von ungefähr: VOG vertiefte damit das Fußball-inspirierte Konzept, das erstmals vergangenen Februar zur FRUIT LOGISTICA in Berlin vorgestellt wurde, und machte deutlich, dass sich der Verband „auf dem Spielfeld zu Hause“ fühlt.

Zur Fruit Attraction wurde die Idee nun noch greifbarer; das „Spielfeld“ des Einzelhandels konnten sich die Teilnehmenden des Events am ersten Messeabend in Madrid mit dem beeindruckenden Blick ins Stadion umso deutlicher vorstellen. „Auf dem Spielfeld fühlen wir uns zu Hause“, erklärte Hannes Tauber. Nur wer das „Spiel“, also den Apfelmarkt, verstehe, gewinne langfristig Konsumenten, die entsprechend der Metapher als „Fans ins Stadion“ kommen, sprich: die für sie richtigen Äpfel kaufen.

Informationen und Insights

Um das Verständnis für das Verhalten dieser Fans, also der Konsumenten, weiter auszuweiten, hatte VOG eine umfassende Marktrecherche in – passenderweise – elf europäischen Märkten durchgeführt, die kommendes Jahr auf weitere internationale Märkte ausgeweitet werden soll. Aus den bisherigen Erkenntnissen wurden daraufhin fünf Gruppen an sog. „Buyer Personas“ herausgearbeitet, denen jeweils andere Aspekte am Herzen liegen. Während die einen aus Tradition zu einem Apfel greifen, lockt andere eher ein besonders günstiges Angebot, während wieder andere Konsumenten sich von Nachhaltigkeit, neuen Produktideen oder dem Fokus auf Qualität angesprochen fühlen. Dass sich diese Präferenzen bereits in kleinen Gruppen auskristallisieren, wurde direkt vor Ort deutlich, als sich die Anwesenden während des Events zum Lieblingsspieler in Form eines überdimensional großen Apfels stellen sollten – schnell wurde aus „Apfelkonsumenten“ eine sichtbar heterogenere Gruppe. Eine Rolle spielen dabei auch die einzelnen Markenwelten der Äpfel, die seit 2024 stärker im Fokus der VOG-Kommunikation stehen und unterschiedliche Vibes vermitteln – man denke an den coolen Look der Marke Pink Lady®, der sich klar von der freiheitsliebenden Symbolik der Cosmic Crisp®-Äpfel oder dem energiegeladenen Auftritt eines Kanzi® differenziert. Jeder Apfel habe dabei, ganz wie ein Fußballspieler, bestimmte Stärken, so Hannes Tauber.

Von Metaphern zu Marktentscheidungen

Diese Detailtiefe erlaubt es VOG, strategische Entscheidungen zu begleiten. Denn so, wie die Trainer durch langjährige Erfahrung einem Fußballspieler bei Regen zu anderen Schuhen raten, kann die aufmerksame Marktbeobachtung Erkenntnisse liefern, ob das „Spiel“ in herausfordernden Zeiten „eher mit einer Offensive oder mit einer Defensive“ gewonnen werden könne, verglich Hannes Tauber. Die Vergleiche der Metapher kommen im Stadion gut an: Noch lange nach der offiziellen Ansprache standen die geladenen Branchenakteure zusammen. „Wir freuen uns über den offenen Austausch, den wir an diesem Abend erleben durften“, erklärt Hannes Tauber im Rückblick. Denn genau das sei doch das Ziel: Die Apfelbranche als Gesamtheit voranzubringen – auch in schwierigeren Saisons. „Unser Konzept ist nicht nur verständlich, sondern lässt sich international umsetzen, genau wie Fußball“, stellt Hannes Tauber fest.  „Jeder unserer Partner soll mit uns eine passende Mannschaft in der für ihn idealen Aufstellung finden können.“ Aus der Metapher werden also konkrete, praxisnahe Entscheidungen. „Wenn der passende Apfel den richtigen Platz erhält, wenn wir Konsumenten am Verkaufspunkt Orientierung geben und die Eigenständigkeit jedes Produkts sichtbar machen, gewinnen wir das Spiel gemeinsam mit unseren Kunden“, ist er überzeugt.