Die Herausforderung: Einen Apfel am PoS in Sekunden erklären
„Wir wollen den Apfel neu erzählen“, startet Benjamin Laimer. Zugegeben: das höre ich nicht zum ersten Mal bei einem Gespräch in der Branche. Aber manchmal merkt man ja, dass etwas anders ist. Und so geht es mir, als ich mich mit dem VIP-Marketingleiter auf der Fruit Attraction unterhalte. Seine Augen leuchten begeistert, als er ins Detail geht.
Bisher habe die Branche viel unternommen, inzwischen könne ein Apfel durchaus wieder „cool“ sein, gar ein Lifestyle-Produkt. „Aber eine große Herausforderung bleibt: Wie können wir den Konsumenten direkt im Geschäft in nur wenigen Sekunden einen ganz bestimmten Apfel erklären?“, fragt er. Es ist eine rhetorische Frage, denn die Lösung präsentiert er mir auf dem Fuße: „Wir haben etwas ausgearbeitet, das sowohl unkompliziert als auch attraktiv ist“, erklärt er, springt auf und kehrt mit Äpfeln in den bekannten 4er-Schalen zurück. Doch nicht alles ist bekannt: Auf der Verpackung findet sich etwas Neues – ein kleiner Klapp-Flyer, „das Genuss-Info-Etikett“, klärt Benjamin Laimer mich auf.
Die erste Seite ist der Berührungspunkt am PoS: Übersichtlich gestaltet, zeigt sie den Sortennamen, eine kompakte Beschreibung mit maximal vier Wörtern und den Apfel als Schnitz, inmitten der illustrierten Geschmacksnuancen. Dass die Sorte dabei prominent erwähnt wird, hat einen Grund: „Um welchen Apfel es sich handelt, ist vielleicht für die Branche, aber nicht für die Konsumenten immer offensichtlich“, erklärt Benjamin Laimer, und eine direkte Beratung sei im Handel auch nicht immer umsetzbar. Wer zur Packung greift und das Etikett öffnet, entdeckt mehr: Weitere Details zur Sorte, dazu passende Lebensmittel und ein unkompliziertes Rezept. Gerade für traditionelle Sorten sieht Benjamin Laimer für die Idee „großes Potenzial“. Das Konzept inspiriert nicht nur zum Kauf, sondern, kurz und knackig, auch zu neuen Konsumideen. Für ihn liegen die Vorteile auf der Hand – sowohl für die Konsumenten, die dadurch wieder Lust an Apfel-Entdeckungen bekommen, als auch für den Handel selbst durch steigende Verkäufe.
Sechser-Start in Italien
Zunächst sind die Kompakt-Flyer für sechs Sorten vorgesehen: „Fuji, Pinova, Red Delicious, Gala, Granny Smith und Golden Delicious“, zählt Benjamin Laimer auf. Einige davon, wie der Golden Delicious, sind ganzjährig verfügbar, andere können abwechselnd angeboten werden. Bei den klassischen Varietäten liegt der Fokus des Genuss-Info-Etiketts auf dem Geschmack. Bei neueren Clubsorten wie dem Cosmic Crisp®, der inzwischen zwölf Monate abdeckt, könnte die Gewichtung etwas anders ausfallen und sich stärker auf die Markenbilder als solche konzentrieren, gibt er einen Ausblick. Gestartet wird mit den ersten sechs Sorten nun in Italien, dem wichtigsten Markt für die Vinschgauer. Weitere Märkte und Äpfel sollen folgen. Beim Prototyp, der in Madrid erstmals vorgestellt wurde, waren noch zwei Seiten unbedruckt. Im Bio-Bereich könnten sie z.B. für Infos rund um das Biography-Projekt genutzt werden, bei dem Konsumenten dank QR-Code mehr zum Produzent erfahren können, der genau diese Äpfel angebaut hat, doch auch andere Ideen stehen zur Auswahl, so der Marketingleiter.
Apfel und Anbau langfristig aufwerten
Die Kommunikationsidee reiht sich in weitere Konzepte ein, mit denen VIP den Apfel in aller Munde bringen will. Ziel sei es, den Apfel als solchen näher an die Konsumenten heranzuholen – etwa bei den „Vinschgauer Apfeltagen“, die in diesem Mai zum ersten Mal stattfanden. „Daraus ist ein richtiges kleines Festival geworden“, freut sich Benjamin Laimer. Innerhalb von zwei Wochen gab es 60 Veranstaltungen rund um den Apfel – von Apfel-Yoga über Verkostungen mit den Apfel-Sommelières und -Sommeliers bis zu Vorträgen zur gesundheitlichen Wirkung. Nicht nur bei Touristen, sondern auch bei Anwohnenden und den Produzenten selbst sei das Event sehr gut angekommen, denn der Blick hinter die Kulissen, etwa auf den Ablauf in einer Packstation, sei für viele spannend. Im kommenden Jahr werden die Apfeltage erneut stattfinden – dann sollen Tourismus-Vereine und lokale Betriebe noch stärker involviert werden. „Das große Interesse war spürbar“, blickt er zurück. „Auch jetzt noch, Monate später, sehen wir Menschen mit den Kappen der Apfeltage, die im Mai verteilt wurden.“ Unterschiedliche Aktionen mit einem Ziel: den Apfel und alles, was dazugehört, langfristig aufzuwerten. „Ich bin guter Dinge“, sagt Benjamin Laimer.
