Von der Community auf den Tisch: Melinda setzt auf die Jugend
Ein Apfel ist ein einfaches, natürliches Produkt, und gerade deshalb passt er in viele Zusammenhänge: in Gespräche über Lieblingsbücher, in ein ironisches Video oder als Snack in die Tasche. Melinda nutzt das, um gezielter denn je auf junge Menschen zuzugehen.
Das Konsortium Melinda, zu dem über 4.000 Apfelbauern aus dem Nonstal (Val di Non) und dem Sulztal (Val di Sole) gehören, greift die Interessen der Jugendlichen auf, probiert neue Formen der Kommunikation aus und will so seine Produkte bekannter machen und den Obstkonsum fördern. Der Draht zur jungen Zielgruppe beginnt für Melinda vor allem damit, den Communitys zuzuhören. Dazu kommen neue Produkte und Vertriebswege.
Erst zuhören, dann posten
Jede Plattform funktioniert nach eigenen Regeln, und wer dort Menschen erreichen will, muss sie kennen. Auf TikTok greift Melinda deshalb aktuelle Trends und Anregungen aus der Community auf und erzählt mit viel Ironie und Spontaneität von Apfel und Marke. Innerhalb von 18 Monaten sind so 140 Videos entstanden, die auf 1 Mio Likes, 110.000 Shares, 7.000 Kommentare und 36.000 Follower kommen. Entscheidend sind dabei die Interaktionen: Sie zeigen, ob ein Beitrag das Publikum wirklich anspricht und Gespräche auslöst.
Wie das konkret aussieht, zeigt ein Beispiel aus BookTok, der Bücher-Community auf TikTok. In der Romanreihe „Game of Gods“ von Hazel Riley ist die Familie Lively regelrecht apfelversessen. Dieses Detail hat Melinda in der Community aufgeschnappt und daraus drei Videos mit der Autorin gemacht, die zusammen mehr als 2 Mio Aufrufe und 80.000 Interaktionen erzielten. Über ein Gewinnspiel wurden zudem zehn Plätze für ihr Fan-Treffen in Mailand verlost. So wird der Apfel Teil einer Welt, die junge Menschen begeistert, und das über einen Bezug, den Fans der Reihe sofort wiedererkennen.
Den richtigen Ton zu treffen, verlangt Fingerspitzengefühl: zuhören, ausprobieren und genau beobachten, wie das Publikum reagiert. Das Konsortium kann dabei auch auf junge Fachleute im eigenen Team zählen und will weiter in diese Richtung investieren. Die digitalen Kanäle sieht Melinda als Ort, an dem die Marke den Konsumentinnen und Konsumenten begegnet und ihre Geschichte auf ganz unterschiedliche Weise erzählen kann.
Vom Snack bis ins Klassenzimmer
Zur passenden Ansprache gehört auch das passende Angebot. Neben frischen Äpfeln gibt es die verarbeiteten Produkte von Melinda Lab: zu 100 % natürlich, auf Obstbasis und ohne Zusatzstoffe oder zugesetzten Zucker. Gemeinsam decken sie unterschiedliche Zielgruppen und Verzehranlässe ab. Vor allem die Snacks sollen junge Menschen auf den Geschmack bringen. Neue Produkte erweitern die Auswahl, bleiben aber dem Rohstoff und der Marke treu. Ergänzt wird das durch den Onlineshop, über den Melinda junge Kundinnen und Kunden erreichen, die Produkte bekannter machen und zum Kauf anregen will.
Neben dem Verkauf spielt auch Bildung eine Rolle. Unter dem Titel „RaccontaMELA“ (ein Wortspiel, das sowohl „Erzähl vom Apfel“ als auch „Erzähl es mir“ bedeutet und auf Italienisch deutlich gelungener klingt als auf Deutsch) bietet der Apfelverbund im Nons- und Sulztal, den Melinda gemeinsam mit seinen 16 Genossenschaften ins Leben gerufen hat, Schülerinnen und Schülern zwischen 10 und 15 Jahren zwei Video-Unterrichtseinheiten an. Darin geht es um den Apfelanbau im Trentino, das Genossenschaftsprinzip und Nachhaltigkeit. Dazu kommt der Wettbewerb „RACCONTAMELA giusta!“ (siehe Erklärung oben mit der Ergänzung „richtig!“), der bereits in die zweite Runde geht: Schulklassen der Mittelstufe und der ersten beiden Oberstufenjahre sind eingeladen, in einem Video ein landwirtschaftliches Produkt aus ihrer Region vorzustellen.
Ob Social Media oder Schule, neues Format oder neuer Vertriebsweg: Melinda knüpft an die Interessen und Gewohnheiten der jungen Generation an. Das Ziel: mehr Obst auf den Tisch bringen und zeigen, welche Menschen, welche Region und welche genossenschaftlichen Werte hinter jedem Apfel stehen.
Wer sich ein Bild des TikTok-Contents machen möchte, finden den Account von Melinda hier: TikTok | Melinda