Nudging: Wie Entscheidungsumgebungen unser Essverhalten beeinflussen
Dieses Thema beleuchtete auch Dr. Dominic Lemken, Leitung der Professur Sozioökonomik und nachhaltige Ernährung an der Universität Bonn in seinem Vortrag auf dem diesjährigen DOGK. Lemken erforscht mit seinem Team, wie die gezielte Veränderung von Entscheidungsumgebungen das Essverhalten von Menschen positiv beeinflussen kann. Und, welche Rolle Werbung und Veränderungen dieser Umgebung spielen.
Er stellte in Düsseldorf klar, dass die Entscheidungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern nicht ausschließlich durch individuelle Vorlieben oder bewusstes Abwägen bestimmt werden. Einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung habe auch die physische und soziale Entscheidungsumgebung, in der Menschen mit Lebensmitteln und Informationen über Ernährung konfrontiert werden, so Lemken. Diese Ernährungsumgebung könne das Verhalten in unterschiedlichen Phasen beeinflussen: von der Wahrnehmung eines Angebots über den Zugang und die Auswahl bis hin zum tatsächlichen Konsum.
Nudging-Ansatz
Ein Ansatz, um Entscheidungsumgebungen gezielt zu gestalten, sei das sogenannte Nudging, sagte Dr. Lemken. Der Begriff wird auf Deutsch sinngemäß mit „Anstoßen“ oder „Schubsen“ übersetzt. Gemeint ist damit, Menschen durch eine gezielte Gestaltung ihrer Umgebung in eine bestimmte Richtung zu bewegen, ohne dabei Zwang auszuüben oder unmittelbar auf ökonomische Anreize zurückzugreifen. Im Bereich der Ernährung bedeute dies, erläuterte der Bonner Forscher, die Ernährungsumgebung so anzupassen, dass bestimmte Entscheidungen wahrscheinlicher werden. Dabei lassen sich unterschiedliche Formen der Gestaltung unterscheiden. „Maßnahmen können beispielsweise darauf ausgerichtet sein, gesundes Verhalten zu begünstigen oder ungesundes Verhalten zu erschweren. Ebenso ist es möglich, bestehende Entscheidungsumgebungen daraufhin zu überprüfen, ob sie ungesundes Verhalten fördern oder gesundes Verhalten erschweren. “
Es wurde in Dr. Lemkens Vortrag deutlich, dass Nudging nicht ausschließlich darin besteht, Menschen zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Vielmehr steht die gezielte Gestaltung der Umgebung, in der Entscheidungen getroffen werden, im Mittelpunkt. Gerade im Ernährungsbereich ist dies von Bedeutung, da Verbraucherinnen und Verbraucher täglich mit einer Vielzahl von Angeboten, Informationen und Entscheidungsmöglichkeiten konfrontiert sind.
