Warum religiöse Verbraucher unperfektes Gemüse kaufen
Eine aktuelle Studie der Charles Darwin University (CDU) untersucht, wie die Religiosität der Verbraucher den Kauf von „hässlichen Lebensmitteln“ beeinflusst – also von Lebensmitteln, die zwar ästhetisch nicht perfekt, aber nährstoffreich sind.
Nach Angaben der Vereinten Nationen wird fast ein Drittel der jährlich produzierten Lebensmittel verschwendet, wobei „hässliche Lebensmittel“ 14 % der weltweiten Verluste in der Landwirtschaft ausmachen.
„Hässliche Lebensmittel“ werden oft aufgrund des Strebens des Einzelhandels nach ästhetischer Perfektion abgelehnt, und während es zahlreiche Untersuchungen zu Preisstrategien, Kennzeichnung und Werbung gibt, werden moralische, ethische oder religiöse Gründe für den Kauf „hässlicher Lebensmittel“ oft übersehen.
Die Studie befragte die Hauptverantwortlichen für den Lebensmitteleinkauf in pakistanischen Haushalten, wo religiöse Überzeugungen den täglichen Konsum bestimmen.
Sie wurde von Forschern der Regierung von Punjab in Pakistan, des Canterbury Institute of Management, der COMSATS-Universität Islamabad in Pakistan, der CDU und des International College of Management in Sydney durchgeführt.
Schätzungen zufolge werden in Pakistan 36 Mio t Lebensmittel – etwa 40 % der Ernteerträge – verschwendet, trotz anhaltender Ernährungsunsicherheit, weit verbreiteter Unterernährung und chronischer Lebensmittelinflation.
Mitautorin und CDU-Dozentin für Betriebswirtschaft und Rechnungswesen, Dr. Fouzia Yasmin, erklärte, die Ergebnisse zeigten drei Zusammenhänge. Erstens ergab die Studie, dass Verbraucher durch ihre Religion motiviert waren, „hässliche“ Lebensmittel zu kaufen.
Zweitens waren Verbraucher, deren Religion sie dazu veranlasste, sich um die Natur zu kümmern, bereit, unansehnliche Lebensmittel zu kaufen. Drittens zogen es Verbraucher mit starken religiösen Werten vor, kein Geld zu verschwenden, und waren bereit, für minderwertige Lebensmittel reduzierte Preise zu zahlen.
Dr. Yasmin erklärte, dass sich die Daten zwar speziell auf Pakistan und dessen kulturelle Demografie bezögen, die Ergebnisse jedoch auch für einen kulturell und religiös vielfältigen Markt relevant sein könnten.
„Die identifizierten Mechanismen, wie die Vermeidung von Verschwendung, Umweltverantwortung, verantwortungsvoller Umgang mit Ressourcen, Sparsamkeit und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, sind nicht auf eine bestimmte Glaubensrichtung beschränkt“, so Dr. Yasmin.
„Unsere Ergebnisse bieten daher eine Grundlage, um zu prüfen, ob wertebasierte und kulturell angepasste Botschaften in vielfältigen Märkten wie Australien möglicherweise wirksamer sind.“
Politische Entscheidungsträger, Marketingfachleute, Pädagogen und Organisationen, die einen nachhaltigen Lebensmittelkonsum fördern wollen, sollten diese Erkenntnisse zur Kenntnis nehmen. Die Studie legt dar, dass Kampagnen zur Förderung von „hässlichen Lebensmitteln“ nicht nur deren ökologische Vorteile, sondern auch deren wirtschaftlichen Wert und Erschwinglichkeit betonen sollten.
