DOGK: Keine Illusionen verkaufen, sondern das Original
Wer erinnert sich noch an den Sportunterricht in der Schule? Wenn dort Dauerlauf auf dem Stundenplan stand, haben die meisten vermutlich ganz schnell die Flucht ergriffen. Doch als Nike seinen Laufschuh auf den Markt brachte, waren die Massen kaum noch zu halten. Joggen hieß es nun, und war absolut en vogue.
„Bei diesem Beispiel sehen wir, dass sich nicht das Laufen an sich, sondern dessen Bedeutung durch entsprechendes Marketing verändert hat“, erklärte Nuria Pizan, Brand Builder & Fruit Brand Expert, NUR Brands, in ihrem Vortrag „ACHTUNG, TikTok-Generation! Wie sich Obst- und Gemüse Branding neu erfinden muss“. Für Obst und Gemüse bedeute das: Die TikTok-Generation kaufe kein Obst, sondern Bedeutung. Geschmack bleibe zentral, doch erst Story, Design und PoS machen aus Früchten begehrliche Marken. Wer Relevanz schaffe, gewinne nicht über Preis, sondern über Emotion und Erlebnis. „Nike hat es geschafft, Selbstvertrauen und Zugehörigkeit zu verkaufen. Diese Botschaft funktioniert immer – bei der Gen Z und auch bei den Ü-50-Jährigen.“
Emotionalen Mehrwert schaffen
Verglichen mit anderen Branchen investiere die O+G-Branche aber nur unter einem Prozent des Umsatzes in Marketing. Dabei würden Marken zu mehr Beachtung führen, einen emotionalen Mehrwert schaffen und Lifestyle erlebbar machen, so Pizan, die davon berichtete, vor dem DOGK Heidelbeeren online kaufen zu wollen. Die vier angebotenen Packungsgrößen seien aber alle mit dem gleichen Foto beworben worden. „Woran soll der Verbraucher denn dann erkennen, welches Produkt wertiger ist?“ Grundsätzlich habe es die Branche sehr leicht, ihre Produkte an den Mann und die Frau zu bringen. „Schauen wir uns doch mal Verpackungen über diverse Branchen hinweg an. Auf vielen finden sich Obst- und Gemüsebilder, z.B. auf Joghurt. Wir wissen, dass darin so gut wie überhaupt kein Obst enthalten ist, und es wird trotzdem gekauft. Wenn das also funktioniert, muss sich doch ein enormes Potenzial für richtiges Obst und Gemüse ergeben. Denn: Ihr verkauft keine Illusionen, sondern das Original“, appellierte Pizan an das Plenum.
Es muss nicht schön sein
Erreicht werden die Verbraucher bei TikTok bzw. die Sozialen Medien über Videos. Der „Cucumber Guy“, der in einem Video einen Gurkensalat zubereitet, und am Ende dafür gesorgt hat, dass es in Skandinavien zu einem Engpass bei Gurken kam, sei nur ein prominentes Beispiel. Allerdings lasse sich im Vorfeld schwer einschätzen, welches Video erfolgreich sein wird. „Videos sind auf jeden Fall besser als Fotos. Und es müssen Menschen dabei sein, denn wir sehen gerne Menschen.“ Die Zusammenarbeit mit Influencern habe dabei einen hohen Stellenwert. Oft sei es günstiger, einen Influencer am Unternehmen zu beteiligen, als pro Post zu bezahlen. Caro Daur ist z.B. Partnerin am Hamburger Getränke-Start-Up Joony’s. Ein Post von ihr kostet Pizan zufolge 20.000 Euro. In Hongkong spiele auch das stationäre Leben eine große Rolle, hier verändere sich der LEH, der bunt, grell und an die Gaming Welt angelehnt entstehe. „Er muss nicht schön sein, die TikTok-Generation aber emotional erreichen. Dann werden sogar Melonen für 22 Euro das Stück verkauft. Den Preis von einem guten Gefühl zu bemessen ist allerdings nicht einfach“, weiß Pizan. Die Branche dürfe nicht aus der Verantwortung entlassen werden, digital eine Community zu erschaffen. Aber sei die Marke geschaffen, müsse das Produkt liefern.
