Vom Obstregal in die Pixelwelt – Dole bringt die Ananas ins Spiel
„Bitte, bitte, nur noch fünf Minuten!“ Wer Minecraft-Profis im Hause hat, weiß, dass die gewährte ‚Nachspielzeit‘ nur selten nach 300 Sekunden vorbei ist. Jedenfalls nicht ohne beherztes Eingreifen von außen. Zugegeben, bis hierhin klingt das noch nicht unbedingt nach einem Thema für die Fruchtbranche. Aber Dole macht es zu einem, und das im besten Sinne. Das Unternehmen nutzt die Popularität von Minecraft bei Gamingfans aller Altersklassen, um eine ausgewogene Ernährung ins Spiel zu bringen. Doch die beliebte Pixelwelt ist nur eines der Spielfelder: Mit seinen Engagements im Basketball und Handball steht Dole auch auf dem Platz, wo gedribbelt, geworfen und angefeuert wird.
Zunächst sei all jenen, die bislang noch keine Berührungspunkte mit Minecraft hatten, kurz erklärt, wovon eigentlich die Rede ist. Das Videospiel mit Retro-Charme ist eine ziemlich pixelige Angelegenheit: Bäume, Berge, Tiere und Häuser bestehen aus würfelförmigen Bausteinen, grafisch so präsentiert, wie man es aus den Anfangszeiten der Computerspiele mit ihren begrenzten Darstellungsmöglichkeiten kannte. Die Spieler sammeln Rohstoffe, erkunden die Welt und bauen, was das Material hergibt. Dabei begegnen ihnen allerlei Kreaturen, wie der Creeper, eines der bekanntesten Minecraft-Wesen: grün, leise und ‚hochexplosiv‘. „Seit diesem Sommer spielt in der ‚Minecraft- Welt‘ auch unsere Ananas eine besondere Rolle, schließlich feiert die Frucht ihr 125-jähriges Jubiläum bei Dole“, erklärt Sonja Köhler, Director Marketing bei der Dole Europe GmbH, gegenüber dem Fruchthandel Magazin. Passend dazu können Spieler ihren Avatar für einen begrenzten Zeitraum mit einem eigens entwickelten Ananas- Hoodie ausstatten und so die Minecraft-Welt entdecken.
Ein neuer Player auf dem ‚Minecraft-Spielfeld‘ ist Dole jedoch nicht. Die aktuelle Kampagne ist schon die zweite Zusammenarbeit. Für die Neuauflage sprechen aus Sicht des Fruchtunternehmens vor allem die guten Erfahrungen aus dem vergangenen Jahr. „Die Gamingwelt ist riesig und im Leben der Konsument seit vielen Jahren ein Teil des Alltags. Sich hier als Marke sinnvoll zu integrieren, heißt am Puls der Zeit zu sein. Die Resonanz auf unsere erste Minecraft-Kampagne hat gezeigt, dass Konsumenten, u.a. die Generation Z und die Generation Alpha, nach Erlebnissen suchen, die ihre digitale und reale Welt sinnvoll miteinander verbinden. Das charmante an dieser Kooperation ist, dass man hier über alle Bildungsschichten ohne Altersgrenze, vom Schulanfänger bis zu den Großeltern, auf Begeisterung in diesem Spielfeld trifft. Und genau das wollen wir: Fisches Obst in diesem Umfeld ist der perfekte Snack“, sagt Sonja Köhler.
Dass die erste Runde auf großes Interesse stieß, untermauert sie mit Zahlen. Die QR-Code-Scans am Produkt lagen in allen teilnehmenden Ländern nach Angaben der Marketingexpertin um mehr als 20-mal höher als bei vergleichbaren Dole Aktionen. „Wir möchten mit der aktuellen Kampagne Spielfreude und Ernährung zusammenbringen. Es geht darum, welchen Beitrag nährstoffreiche Lebensmittel zu Energie, Konzentration und Leistungsfähigkeit leisten können – beim Spielen ebenso wie im Alltag – und das mit Spaß und Leichtigkeit. Die Obstbranche hat allgemein ein enormes Potenzial seine Produkte mit schönem Story-Telling zu inszenieren. Und darum geht es: Gesundem frischem Obst als funktionalen Mehrwert im Alltag, ob als Snack, Meal Prep oder Smoothie, eine Funktion zu geben und es natürlich zu integrieren. Mit einem gewissen Selbstverständnis integriert, isst man auch langfristig mehr Obst.“
Von der Banane ins Spiel
Der Weg zu Minecraft beginnt bei Dole dabei häufig analog. Sieben neue Dole Bananen-Sticker tragen QR-Codes, auch die Dole Ananas bekommt ein mehrsprachiges Kampagnenetikett. „Wer den Code auf dem Produkt scannt oder dole.com/minecraft eingibt, gelangt auf die Aktionsseite. Aufsteller, Display-Header und Top-Schilder sorgen zusätzlich am PoS dafür, dass Dole und Minecraft aufmerksamkeitsstark in der Obst- und Gemüseabteilung präsentiert werden – ein Highlight für Fans und eine gute Voraussetzung für Impulskäufe. Über digitale Unterstützung und Geo-Targeting mit Partnermärkten, erhält die Aktion weitere Aufmerksamkeit und teilweise sogar direkt den Markt vorgeschlagen, in dem die Dole Minecraft Bananen und Ananas erhältlich sind“, so Sonja Köhler.
Online warten u.a. digitale Rätsel und Aktivitäten sowie Gaming-inspirierte Rezepte auf die Spielefans, die die Ernährungsexperten von Dole entwickelt haben. Ernährungstipps für den Alltag und während des Spiels werden hier zum Spielvorteil: eine ausreichende Flüssigkeitszufuhr, gesunde Snacks und Tipps für mehr Energie werden hier beleuchtet. Die Landingpage steht inzwischen in sieben Sprachen zur Verfügung. Mit Frankreich und Schweden sind in diesem Jahr zwei weitere Märkte hinzugekommen. „In dieser zweiten Phase geht es darum, die gewonnenen Erkenntnisse zu nutzen und die Kampagne noch wirkungsvoller zu gestalten“, erläutert Sonja Köhler. „Wir verbinden die Stärke unserer Marke, die Relevanz der Gaming-Kultur und die Kraft einer ausgewogenen Ernährung zu einem Erlebnis, das Familien weltweit anspricht und zusammenbringt. Im Mittelpunkt unsere Produkte als Heros.“
Sport verbindet
Nicht nur digital engagiert sich Dole für einen gesünderen Lebensstil, sondern auch analog. Denn „ausreichend Bewegung und das reale Erlebnis mit allen gelebten Emotionen in einer Gemeinschaft, gehört zu unserer Marke. Menschen sehen sich in Zeiten von KI nach echten Erlebnissen, vermehrt analog”, so Sonja Köhler. Zur Saison 2026/27 wird das Unternehmen Exklusivpartner des Basketball-Bundesligisten Veolia Towers. Das Dole Logo kommt auf die Trikots der Basketball- Bundesligamannschaft und des Damen-Regionalligateams Tow(H)ers. „Die Marke Dole steht weltweit für Premiumfrüchte von bestem Geschmack, höchster Qualität und natürlicher Frische, die Menschen jeden Tag mit einem Augenzwinkern zu einem aktiven und gesunden Lebensstil inspiriert. Basketball ist der Trendsport, bei dem all unsere Wert zusammenkommen und unsere Marke gelebt werden kann. Für die kleine Erinnerung stets an den besseren Snack zu denken, sorgen unsere Maskottchen ,Bobby Banana‘ und ,Pinellopy Pineapple‘“, so Sonja Köhler.
Ein starkes Signal für Hamburg
Hamburg als Standort ist für das Unternehmen eine weitere Verbindung für Partnerschaften. Dole Europe GmbH hat ebenso wie die Veolia Towers seinen Sitz in der Hansestadt. „Die Zusammenarbeit mit Dole ist ein starkes Signal für die Attraktivität und die Entwicklung unseres Standorts. Dass sich ein international führendes Unternehmen für eine Partnerschaft mit den Veolia Towers entscheidet, bestätigt den Weg, den wir als Organisation in den vergangenen Jahren eingeschlagen haben“, sagt Jan Fischer, kaufmännischer Geschäftsführer der Veolia Towers. „Gemeinsam wollen wir die Marke Dole in unserem Umfeld erlebbar machen und nachhaltige Mehrwerte schaffen.“
Neben Basketball gehört auch Handball zum Sportengagement von Dole. Das Unternehmen ist bereits seit der Saison 2023/24 Premiumpartner des Handball Club Hamburg (HCH). In der Saison 2026/27 geht die Zusammenarbeit bereits ins vierte Jahr. Das Dole Logo bleibt auf den Trikots der Profis präsent. Bewegung und ausgewogene Ernährung spielen dabei auch im Nachwuchsbereich eine Rolle. Der Verein betreibt nach eigenen Angaben eine der größten Handball-Jugendabteilungen Hamburgs und begleitet rund 200 Kinder und Jugendliche von den Minis bis zur U21. Sonja Köhler bestätigt, was dies für die Marke bedeutet: „Für uns ist die Partnerschaft schon lange mehr als ein Investment in unsere Brand Awareness. In der aktuellen Zeit von KI suchen Menschen nach Erlebnissen, die echt sind und bleiben: Daher ist unser Maskottchen Bobby Banane ein gern gesehener Gast in der Halle, der die Bindung zu den Fans erhöht, unsere Marke authentisch, nahbar und erlebbar macht und bei dem man mit einem Augenzwinkern auf den gesünderen Snack aufmerksam gemacht wird. Für unser Dole Team in Hamburg sind die HCH-Spiele echte Fanmomente, zu denen wir regelmäßig zusammenkommen und mitfiebern."
Minecraft, Basketball und Handball gehören für viele ganz selbstverständlich zum Alltag. Für Marketingexpertin Sonja Köhler führen dabei unterschiedliche Wege zu relevanten Konsumenten: mal über einen Ananas-Hoodie in Minecraft, mal über Basketball oder Handball. Und wer nach dem Training noch Minecraft startet, kennt das Spiel: „Nur noch fünf Minuten!“