Testlabor Supermarkt: Universität Bonn untersucht Kaufverhalten in eigenem Standort
Die Universität Bonn hat vor kurzem ihren eigenen ‚Supermarkt‘ eröffnet. Ananas, Dosentomaten und Semmelknödel sind dort ordentlich in schwarzen Regalen aufgereiht.
Auf 55 m² Fläche ist so ziemlich alles für den täglichen Bedarf zu haben. Die Kundschaft ist jedoch eine besondere: Es handelt sich um Probandinnen und Probanden, die an wissenschaftlichen Studien teilnehmen. Forschende aus der Lebensmittel- und Ressourcenökonomik, Psychologie, Ökonomie und Verhaltensforschung untersuchen dort, wie sich etwa durch Produktplatzierung und andere Anreize Impulse für einen gesundheits- und nachhaltigkeitsorientierten Einkauf setzen lassen. Auch Roboter zeigen dort ihr Können.
Nirgendwo Werbeschilder, kein Fahrradständer mit Firmenlogo: Wer vor dem weißen Gebäudekomplex “Am Probsthof” steht, ahnt nicht, dass sich darin das Abbild eines kleinen Supermarkts verbirgt. Werbung braucht es auch nicht - denn der “Labor-Supermarkt” dient rein wissenschaftlichen Zwecken. Wer hierher kommt, wurde als Testperson gekürt und darf sich zwischen den Regalen tummeln. Was ausgewählt wird, soll mit wissenschaftlicher Akribie festgehalten werden.
Kaufanreize für nachhaltige und gesunde Ware schaffen
Der Leiter des Labor-Supermarkts Junior-Professor Dr. Dominic Lemken steht an der Kasse und deutet auf die dort bereitstehende „Quengelware“. „Normalerweise sind hier Schokoriegel oder Kaugummis platziert, weil sich insbesondere Kinder in der Warteschlange umsehen und hier bevorzugt zugreifen möchten“, sagt er. „Was wäre, wenn hier nicht Süßigkeiten, sondern gesundes Obst liegen würde?“
Schon sind wir mitten in einer der Fragestellungen, die hier untersucht werden können – sozusagen am lebenden Probanden. Legt man Bananen in die Nähe des Kassenraums, dann werden sie um rund ein Drittel häufiger gekauft als an anderen Ecken des Supermarkts. Das ist bei Marketingstrategen längst bekannt. Doch welche Anreize lassen sich in einem solchen Selbstbedienungsladen sonst noch schaffen, damit die Kundschaft bevorzugt zu gesünderen Produkten mit weniger Fett, Zucker oder Salz greift? Wie müssen die Packungen platziert und gestaltet sein, dass vor allem auch nachhaltig produzierte Ware eine Chance hat? Alle reden von Tierwohl – wie finden diese Produkte trotz höherer Preise einen guten Absatz? All das – und noch viel mehr – soll hier mit wissenschaftlichem Anspruch untersucht werden.
Ihr Mitwirken fällt den Teilnehmenden nicht schwer, denn als Kunde fühlt man sich wie in einem ‚normalen‘ Supermarkt. Kameras zeichnen die Kaufentscheidung auf – mit einer speziellen Software, die die Identifizierung von Personen unmöglich macht. Es sind lediglich Silhouetten zu erkennen. „Wir können nur feststellen, wie viele der Testpersonen zu Packungsvariante A oder B greifen“, erläutert Lemken.
Die Universität Bonn hat bereits mit virtuellen Supermärkten experimentiert. Dabei sitzen die Probandinnen und Probanden am Bildschirm, steuern mit der Tastatur scheinbar einen Einkaufswagen zwischen den Regalen durch und können in dieser gepixelten Welt bestimmte Produkte auswählen. Das ist erfahrungsgemäß stichhaltiger als reine Umfragen. „Der Labor-Supermarkt ist aber nochmals realistischer“, sagt Lemken. „Hier können die Leute noch besser in ihre Kaufgewohnheiten verfallen, die wir dann auswerten.“ Schließlich wird beim echten Einkauf auch nicht unbedingt das gekauft, was auf dem Zettel steht. Häufig locken dann ganz andere Produkte. Dann wird es für die Wissenschaft interessant.
