Denn Konsumentinnen und Konsumenten greifen durchaus zu, wenn das Angebot groß genug ist. Das zeigt eine Studie von Ilona de Hooge, Professorin für Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Wageningen. Um die Dynamik zwischen den verschiedenen Stufen der Lieferkette besser zu verstehen, speiste de Hooge vorhandenes Wissen in ein Computermodell ein und simulierte unterschiedliche Szenarien. Sie untersuchte, was passiert, wenn nicht nur fünf Prozent, sondern zehn, 30 oder sogar 50 % des Angebots im Supermarkt aus Produkten mit Schönheitsfehlern bestehen – und zwar dauerhaft und im selben Regal wie die makellosen Exemplare.
Bei einem geringen Anteil von etwa zehn Prozent verändert sich demnach kaum etwas. Verbraucherinnen und Verbraucher greifen weiterhin zu den perfekten Produkten, die abweichenden Exemplare bleiben liegen und verschwinden schließlich wieder aus dem Regal. Besteht jedoch mindestens 30 % des Angebots aus unperfekten Produkten, kippt das Bild. Zwar sinkt der Absatz zunächst, doch nach einiger Zeit erholt er sich wieder. Offenbar müssen sich Konsumentinnen und Konsumenten zunächst an die ungewöhnlichen Formen gewöhnen. Danach schenken sie ihnen kaum noch Beachtung und akzeptieren sie.
In der Praxis ist die Lösung jedoch weniger einfach, betont die Professorin. Das gesamte System sei schließlich auf größtmögliche Uniformität ausgerichtet. Transportkisten etwa sind auf gerade Gurken zugeschnitten: In eine Kiste, die 20 gerade Gurken fasst, passen nur 15 krumme. Auch lebensmittelverarbeitende Betriebe arbeiten mit Maschinen, die ausschließlich standardisierte Formen verarbeiten können. Hinzu kommt ein schwankendes Angebot. Besonders Supermärkte haben damit zu kämpfen. Sie verfügen über begrenzte Regalflächen und bevorzugen Produkte mit kalkulierbaren Margen. Makelloses Obst und Gemüse, so Ilona de Hooge, sei in großer Menge verfügbar – der wirtschaftliche Druck, das System zu verändern, fehle daher bislang.
