In-Store-Promotionen im LEH – ein Einblick aus Italien

Rund 70 % aller Kaufentscheidungen für Produkte des täglichen Bedarfs werden direkt im Geschäft getroffen, erklärt Anna Parello im Artikel des italienischen FreshPointMagazine. Kein Wunder also, dass In-Store-Promotion-Aktionen als Kontaktpunkt so wertvoll sind, dienen sie doch nicht nur dazu, das Produkt überhaupt erst einmal wahrzunehmen, sondern es aktiv in Kaufüberlegungen einzubeziehen und letztendlich zu kaufen, was somit drei Phasen der Customer Journey (Awareness, Consideration, Purchase) abdecke, so Parello. Der Wiederkauf und die Weiterempfehlung hingen wiederum von der Produkterfahrung und damit von sensorischen Erfahrungen ab, was Verkostungen im Markt und Gespräche übernehmen könnten. 

Werte vermitteln, neue Produkte vorstellen

Bei Coop Alleanza 3.0 seien es rund 20 In-Store-Aktivitäten pro Jahr, gab O+G-Verantwortlicher Pietro Terlingo gegenüber Parello an, wobei jede Aktion an einem Wochenende an fünf bis zehn, maximal 20 PoS, vor allem mit Verkaufsflächen zwischen 1.500 m2 und 3.000 m2, stattfinde. Dabei sei die Vermittlung von Werten und die Vorstellung neuer Produkte das Ziel, sonst werde eine Aktion schnell zum Selbstzweck, so Terlingo. Hürden beobachtet er im Ablauf, z.B. bei fehlendem oder verspätetem Material, bei mangelnder Zusammenarbeit zwischen Markt- und Aktionspersonal sowie bei ungenügend ausgebildeten Promotion-Kräften. Verkostungen und kleine Give-aways sieht Terlingo als „Haupthebel“, um Konsumenten neugierig zu machen, an den Stand zu holen und etwas über das Produkt oder die Marke zu erzählen.

Gut organisierte Verkostungen bringen Vorteile für alle

Die Cedi Gros-Supermärkte haben mit 215 Verkaufsstellen in und um Rom Teil der Selex-Gruppe. Giancarlo Amitrano, zum Zeitpunkt des Artikels O+G-Einkaufsleiter bei Cedi Gros, sieht Aktionen am PoS als grundlegend nötig an. Und das nicht nur, um den Absatz des beworbenen Produktes zu fördern, sondern den der Abteilung insgesamt, und auch, um die Verkaufsfläche zu beleben. Durchschnittlich habe man an 30-40 Wochenenden jährlich Aktionen, die in zehn bis 20 Filialen stattfänden. Das meistbeworbene Produkt sei dabei der Apfel, gefolgt von Bananen. Meist kombiniere man In-Store-Promotionen mit Angeboten im Prospekt sowie mit Fotowettbewerben der Filialen untereinander, das steigere die Effizienz der Aktion. Drei Faktoren sieht Amitrano als entscheidend: Gutes Marketingmaterial, gutes Personal und gutes Feedback seitens der Firmen. „Infos zu den Kontakten, zu Kommentaren der angesprochenen Konsumenten oder aufgetretene Schwierigkeiten helfen uns, Aktionen zukünftig besser zu gestalten“, so Amitrano. Alle müssten zusammenarbeiten, das beinhalte auch die Abteilungsteilung. Optimieren würde er die Organisation an sich: „Ich empfehle, die Aufsteller mit den zu verkostenden Produkten anzuliefern und einen Pool von Promotionskräften aufzubauen, die sich gut mit dem Produkt auskennen.“

Mehrwert für neue und Nischenprodukte

Auch Annamaria Medici, bei der Multicedi-Gruppe verantwortlich für den gesamten O+G-Wertschöpfungsbereich, kommt im Artikel von Anna Parello zu Wort. Die Gruppe ist mit 546 Verkaufsstellen vor allem im süditalienischen Kampanien aktiv. Mindestens drei Aktionen gebe es pro Monat, um die Abteilung zu beleben, gibt sie an. Dabei würden v.a. die größten und erfolgreichsten Filialen einbezogen, meist seien es zwischen fünf und 15-20 Stores pro Aktion, so Medici.

Je nach Filialmarke werde eine Aktion entweder mit einem Angebot im Prospekt kombiniert, wo z.B. eine Info-Box zusätzliche Details und Werte des Produkts vermittle, oder über Social Media verknüpft. Für sie haben In-Store-Aktionen eine weitere, wichtige Komponente, erklärt sie gegenüber FreshPointMagazine: Da das Handelsnetz zu 86 % aus selbstständigen Kaufleuten bestehe, sei es mitunter herausfordernd, Nischenprodukte zu listen. Mit Aktionen am PoS könne man die Kaufleute davon überzeugen, neue Produkte zu listen, die echten Mehrwert schaffen, so Medici. Dabei gebe es nicht nur Aktionen auf Initiative der Lieferanten, auch eigene Ideen, vor allem mit Cross-Selling-Angeboten, würden umgesetzt. So werden große Marken, aber genauso unbekanntere Produkte ins Rampenlicht gerückt, und auch Medici setzt darauf, Preise für die beste Umsetzung in den Filialen auszuschreiben. Entscheidend für den Erfolg einer Aktion sei die Zusammenarbeit zwischen der Gruppe, der einzelnen Filialen und dem Lieferant, betont sie, um die bestmögliche Kommunikation zu gewährleisten. Außerdem brauche es gutes Promotionpersonal, eine gute Produktpräsentation und idealerweise eine Verstärkung über digitale Medien. Und Werbegeschenke? „Hochwertige Give-aways funktionieren für bekannte Marken, doch eine Verkostung ist bei neuen Produkten unerlässlich“, so Medici.
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Den Original-Artikel finden Sie unter diesem Link: zum Fresh Point Magazine 

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